2年半亏了140亿!花最多的钱,做最亏的生意,极狐终成“极糊”?

作者:嘉林

成功自是喜事,失败也并非绝境,游离在成败之间的半死不活才最为致命。

北汽极狐目前就处于这种状态。

今年以来,极狐冠名举办了多场声势浩大的线上演唱会,崔健、罗大佑、黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子…

单拎出来一个就足够吸引人,众星云集带来的眼球效应更是不言而喻。

但真金白银的投入背后,是极狐上半年6723辆的惨淡销量。流量打了水漂,极狐如今的处境也算不上好。

规模小、毛利低、支出高,极狐变“极糊”?

01

赔钱赚吆喝

“我们希望通过一系列的手段,把极狐品牌的内涵、文化和价值这些感性的属性有效地传达给用户。”极狐汽车总裁王秋凤在接受媒体采访时曾这么说。

在加入极狐之前,王秋凤曾任职腾讯汽车主编,在她看来,赞助崔健、罗大佑等线上演唱会只是极狐汽车跨界营销的其中一个环节,她还曾表示极狐汽车接下来会继续涵盖文化、音乐、体育等不同领域的跨界营销活动。

言语之中透露出的,是极狐对于这几场规模宏大的演唱会的认可与自豪。尽管投资人看不懂,媒体人不理解,至少,极狐做到了热闹。

从数据表现来看,借助演唱会的营销确实实现了破圈。

4月份在微信视频号赞助了一场来自崔健的现象级演唱会,有4600万人在线围观,获得1.2亿点赞。极狐在事后表示,“崔健一场演唱会,ROI(投资回报率)超过400%。”

8月份,极狐再度推出“你要好好的”摇滚演唱会,黑豹乐队、唐朝乐队、新裤子、栾树、吴彤、高旗&超载、张楚悉数到场。

公开数据显示,该场演唱会累计观看人数达到3158.21万,喝彩人数达到617.72万。

但也仅仅是热闹。

观众记住了崔健、记住了罗大佑、记住了唐朝,唯独没有记住作为金主的极狐。

不论是喜欢怀旧的中年人,还是热衷于摇滚的新世代,好感都集中在歌手和乐队上,而演唱会真正能为极狐带来品牌增益或潜在用户的机会并不多。

乘联会数据显示,2022上半年,极狐的销量为6723辆,与当初定下4万辆的年销售目标相比,完成率只有16.8%。更可怕的是,这已是极狐2021年全年的销量。

作为对比,同样与华为联姻的问界M5,今年3月才开始交付,6月份一个月销量7021台,超过了极狐半年的销量。

况且,繁荣的背面,极狐还面临着巨额的亏损。

北汽蓝谷近期发布的2022半年度业绩报告显示,公司上半年1-6月实现营收34.79亿元,同比增长110.39%,但净利润亏损21.81亿元,较去年同期的18.13亿元,亏损有所扩大。

再往前数,2021年北汽蓝谷归母净利润亏损52.44亿元,2020年归母净利润亏损64.82亿元,加之今年上半年净亏损的21.81亿元。两年半的时间里,北汽蓝谷亏损额近140亿元。

尽管冠名演唱会的花费并未公布,但根据常规演唱会开销推测,至少也是千万级别。因此从本质上来讲,极狐汽车接连开的几场线上演唱会,都是赔钱赚吆喝。

02

一遇华为误终身

旁边的同行赛力斯早已借着华为这块金字招牌混的风生水起,反观极狐,则是一手好牌打的稀巴烂。

首先极狐在一开始建立的时候就缺乏牢靠的基础,北汽新能源作为依靠为出行行业提供车辆的品牌,在普通消费市场的认可度和熟悉度都不占优势,在这种情况下强行拔出的中高端品牌极狐,可以说是先天不良。

而极狐与华为的合作,也只能用一言难尽来形容。

极狐阿尔法S全新HI版是全球首款装配了三颗激光雷达的量产车,也是首款搭载华为全栈智能汽车解决方案的量产车。

余承东曾称阿尔法S全新HI版拥有“全球最强”自动驾驶硬件架构。

这本质上是好事一件,但是极狐汽车却将华为的相关技术视为最核心的产品力,希望通过华为实现对极狐品牌的“引流”。

但事与愿违,由于在极狐发布阿尔法S全新HI版的前一天,华为率先发布了该款车的城市智能驾驶测试视频,把众人的目光都聚集到了华为身上,等到极狐发布新车之时,市场难免会认为高售价主要是因为华为的技术支撑。

导致的结果就是人们只知华为,不识极狐。但实际上,极狐才是这款产品的主导者。

这也是极狐不愿意看到的。因此,在后续的多次传播中,极狐都在刻意避免“华为”的出现。

直到几个月前的阿尔法S全新HI版上市,华为才再次出现在极狐的传播中,但极狐仅将华为展厅作为引流渠道,华为门店只负责这款车型的展示和引流,并不参与销售流程。

不管是为华为技术抬轿,还是用华为引流,极狐与华为的合作显然没达到问界、阿维塔的高度。

华为和问界品牌高度合作,华为提供全套核心技术,并且还负责了部分销售业务,导致的结果就是现在人们普遍认为问界M5、M7,就是华为的车型,这种信任直接反映到了问界的销量上;而华为、长安、宁德时代的合作,则将华为的智能化、电驱、电控,长安的整车制造,宁德时代的动力电池优势全部融合,可谓强强联合。

极狐不论是自身的技术实力、还是华为的体验升级,都没有在合作中充分展示,华为这张“金字招牌”,极狐越用越错。

03

极狐还是极糊

极狐没有内涵吗?显然不是。

即便是抛开华为,极狐能讲的故事也还有很多。

首先,早在2020年1月极狐就表示,极狐品牌拥有一个专门为纯电动车型开发的技术平台,基于该平台打造的产品所有指标都能全面超越特斯拉。

但在上市后,极狐从未在宣传中展现过技术指标对特斯拉的碾压,甚至没有大规模展示与特斯拉产品的参数对比。

其次,极狐产品由北汽新能源与全球知名的代工企业麦格纳合资的企业打造。

麦格纳作为全球顶级零部件供应商,只代工宝马、奔驰、捷豹、丰田等世界知名汽车品牌的高端车型。

而极狐通过合资的形式早已与麦格纳邦定,为何不借助麦格纳来提升自己的销量?

最后,极狐还有一个参与方—奔驰。

奔驰在全球市场的地位和影响力不言而喻,对于中国市场更是流量收割机。但极狐很少在公开场合宣传奔驰的加入。

无论是指标超越特斯拉、麦格纳代工还是奔驰写作,显然对于市场都有很大的吸引力。但这一手好牌,都被极狐烂在了手里。

另一方面,在品牌打造之初,极狐被定义为年轻、科技、面向未来的品牌。

但上市之后,极狐时而赞助综艺发力中年女性,时而借助冰临城下、山顶咖啡、极狐星球街头派对等营销动作吸引年轻人,时而赞助崔健与罗大佑的微信视频号演唱会示好70后、80后的男性群体。

什么都做了,什么都没得到。越努力越心酸,最后落了个“极糊”的下场。

由此可见,极狐销售遇冷并非是价格或产品问题,而是品牌运作的问题。

想要在用户心智中获得二次重生,极狐要深入思考。只是,眼下极狐真的能够想清楚吗?